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(1)ライバルを蹴落とす【連載】バカでも書ける広告コピー講座

西島知宏 西島知宏


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みなさんこんにちは。はじまりました「バカでも書ける広告コピー講座」。若手コピーライターの皆さんや、学生の皆さん、コピーライターにちょっと興味あるけど広告講座に通うほどのモチベーションはない、という皆さんをざっくりターゲットに据え、週一回、毎週金曜日(今日だけ変則的に木曜ですが)私が12年間のクリエイティブ人生で編み出した発想法をお届けしたいと思います。

ちなみにこのタイトル、皆さんをバカ呼ばわりしてるわけじゃないですからね。「この方法だったらバカでも書けるので優秀な皆さんだったら当然秒速で書けるでしょ!」ということですので、会社の住所を調べて生卵や馬糞を投げ込んだりするのは止めて欲しいと思います。

あと、すでに私の個人ブログを読んで頂いている奇特な方がいらっしゃったとしたら、一部ネタ被りしてしまうと思うので注意して下さい。

第1回目は「ライバルを蹴落とす」です。

これは私が考えるにもっともベーシックな発想法と言えます。
つまり、ある広告したい商品があったとして、それを際立たせるために、ライバルをdisってしまおうというものです。

例えば、「書籍」のコピーを書くとしましょう。書籍のライバルを電子書籍に設定しましょうか。電子書籍にはなくて、書籍だけにあるものを考えてコピーにしてみましょう。凄く教科書的に処理すると・・

犯人が自供し始めた所で、バッテリーが切れた。
タブレットに赤線を引いたら画面が割れた。

とかでしょうか。

別の例を出しましょう。銭湯にしましょうか。銭湯のライバルは、自宅のお風呂でしょうか。

家のお風呂で女湯の桶の音が聞けるだろうか。
帰り道に、家ではできない話をする。

ちょっと男目線になってしまいましたが、どうでしょうか。もう少し誰が言うかという主体を考えた方がコピーは深くなりますが、あくまで分かりやすい事例ということでご理解下さい。

まとめますと・・

  1. ライバルにない特長を言う
  2. ライバルより圧倒的に優れてることを言う

ということなんですね。

といいつつ、実際の仕事となるとこの発想法は注意が必要です。少し前にペプシとコカコーラの比較広告をやっていて話題になりましたが、基本的には欧米のように日本では競合他社の商品と自社商品をあからさまに比較するということは避けられています。

消費者庁が出している「比較広告ガイドラインのポイント」によると・・

  1. 比較広告で主張する内容が客観的に実証されていること。
  2. 実証されている数値や事実を正確かつ適正に引用すること。
  3. 比較の方法が公正であること。

の3つの用件をすべて満たせば違法ではないということですが、そこはクライアント企業のポリシーもあるので注意と確認が必要です。

ただ、若手コピーライターの皆さんは、先輩コピーライターやCDもいますし、大きい会社であれば表現コンサルティング部のような所もあるでしょうから、あまりビビらなくていいと思います。ヤバい時はちゃんと周りが止めてくれますから。

若手にとっては、何よりどんどん発想することが重要です。10個発想法があれば1つにつき2コピー出すだけで20個のコピーが書けます。てにをは違いのコピーを書くのは今すぐ止めて、自分なりの定番公式を作り、色んな方向性でコピーを書く特訓をしましょう。それを2,3年も続ければ脳内で勝手にスイッチが切り替わりますので、イチイチ公式に当てはめなくても様々な方向性のコピーが書けるようになります。

これからこのコラムを通じて私が生み出した発想法をお届け致しますので、どうぞパクっちゃって下さいね。
あ、あと一個補足しておくとここで書いて行くのは、コピーの入門編とも言うべき、いわゆるグラフィック広告単体で成立するコピーの発想法です。
コアアイデアと呼ばれる表現の土台となるような言葉、キャンペーン全体をくくる大きなコピーや、TVCMの最後に入るようなタグラインは、また勝手が違いますので別の機会があったら書きたいと思います。

次回は4月24日(金)「商品がある幸せを極限まで広げる」です。

それでは良い週末をお過ごし下さい。

街角のクリエイティブ ロゴ



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