• MV_1120x330
  • MV_1120x330
  • MV_1120x330
  • MV_1120x330

(3)商品がない不幸を極限まで悪化させる【連載】バカでも書ける広告コピー講座

西島知宏 西島知宏


LoadingMY CLIP

  • このエントリーをはてなブックマークに追加

みなさんおはようございます。先々週から書かせて頂いている「バカでも書けるコピー講座」。週一回、若手のコピーライターのみなさんや、学生のみなさん、コピーライターに興味あるけど広告講座に通う程のモチベーションはない、というみなさんに向けて、私が12年間のクリエイティブ人生で編み出した発想法をお届けする連載です。本日は3回目。

(1)ライバルを蹴落とす【連載】バカでも書ける広告コピー講座
(2)商品がある幸せを極限まで広げる【連載】バカでも書ける広告コピー講座

「この連載を読んでHUNTER×HUNTERの自動筆記のようにコピーが書けるようになりました!」とか「もうコピーが通り過ぎて困っています。仕事をセーブするにはどうしたら良いでしょうか!」など、予想していた反響はまったくと言っていい程ないのですが、「きっとどこかで誰かの役に立っているだろう」そう信じて続けていきたいと思います。

第3回目は「商品がない不幸を極限まで悪化させる」です。

これは前回の「商品がある幸せを極限まで広げる」とまったく逆の発想法になります。つまり、広告したい「商品」や「サービス」がない状況をできる限り悪化させて「この商品必要だよね」と落としていく発想法になります。CMの表現なんかでもよく使われますね。スニッカーズの沢尻エリカさんが出てくるやつなんかは、「スニッカーズがないと沢尻エリカみたいに手がつけられないほど機嫌が悪くなる」ということですよね。

スニッカーズTVCM「サッカー」篇

Reference:YouTube

コピーに戻りましょう。分かりやすい例として「コンドーム」をあげてみましょうか。コンドームの商品特長を「避妊」と捉えてみると・・

コンドームがない→避妊できない→ありえない事態が起こる

という連想をして・・

「今日、103郎が生まれました」
「今週も売上ナンバー1スタンプは、できちゃったスタンプです」

どうでしょうか。新しい生命の誕生というのは素晴らしいものですが、避妊がない世界で起こるとんでもない事態を描いてみました。一方でコンドームを「性病の蔓延を食い止めるもの」として捉えてみると・・

「日本人の死因、エイズが癌を超えました」

などはどうでしょうか。ある商品でもどの商品特長を訴求するかによって悪化させる事態が変わりますね。なので、ただ闇雲にコピーを書くのではなく、オリエンシートに書いてあったり、クライアントにヒアリングしたり、ターゲットとなる人々のインサイトなども汲み取ってどのベクトルでコピーを書いていくべきなのか、書く前にリサーチするのはもの凄く大切な作業になります。

話を戻して、別の例をあげましょうか。マスクにしましょうか。

マスクがない→ウィルスが蔓延する→ありえないほど事態が悪化する
「人類滅亡の原因は風邪でした」
「この世からキスが消えた」

いかがでしょうか。人類が滅亡してるのにコピー書けるのかよ、というツッコミはなしにして頂いて、風邪が蔓延することによる最悪の事態を考えてみました。まさに石田衣良さんの「ブルータワー」の世界ですね。

お分かり頂けたでしょうか。この発想法は、とにかくその商品がないことによる悲惨な状況を極限まで悪化させてしまえばいいのです。今日から使ってみて下さい。

あ、あと、今までを振り返って少し広告コピーの構造についてお話ししておくと、広告コピーはこの連載で述べているような、いわゆるキャッチコピーだけでは成立しないことが多いです(実作業であれば尚更)。競合商品と比べたその商品独自の特長や、新しい商品であれば世の中におけるその商品の存在意義を規定したショルダーやタグラインと呼ばれるコピーでキャッチコピーを回収できてこそ、良いパッケージのコピーワークとなるのです。

つまりどんなに高くジャンプできても決まったエリアに着地できなければ意味がないということです。例えば前出の「人類滅亡の原因は風邪でした」で飛ばしといて、ショルダーに「あらゆるウィルスを寄せ付けないカット率99%です」とか入れれば、ちゃんとキャッチを回収しつつ、商品に落とせているので良し、ということになります。

以上、「商品がない不幸を極限まで悪化させる」でした。

次回は「色々な人になりきって商品を使ってみる」です。

それでは良い週末をお過ごし下さい。鏡龍太郎でした。

街角のクリエイティブ ロゴ



  • このエントリーをはてなブックマークに追加


TOP