世界のクリエイティブニュース

こんにちは、代理店の営業さんと徹夜した数なら負けないトイアンナです。これまでの経験で幸運なことに広告代理店大手数社および外資系広告代理店とお仕事をさせていただきました。

私のように代理店さん、あるいはデザイナーへ案件を依頼したマーケターがことごとく頭を抱えるのが「とんでもなくアーティスティックで売れない広告を持ってこられる」トラブルかと思います。依頼主にとって広告は利益を上げるための販促物ですが、クリエイティブにとっては作品でもあるからです。

今回は同じような悩みを抱える方へ、あるいは理不尽なフィードバックに苦しむ代理店・制作スタッフの方向けに能力を限界まで発揮していただく依頼方法をお伝えします。

オリエンの質が成果の質を左右する

オリエン（依頼内容を伝える会議）がダメだと、クリエイティブもダメになります。私が以前いた企業では「変なものが上がってきたら、自分のオリエンが悪かったと思え」ときつく言われていました。正確にクリエイティブへ意図を伝えるためにも、オリエンには必ず下記を含むようにしてください。

オリエンで何を書くべきかについては、ある程度共通項があります。KDDIウェブコミュニケーションズの深田武晴さんも同じようなご指導をされていますので、KDDI流のオリエンは下記をご参照ください。

外注の熱意を引き出すオリエン資料の作り方

オリエンで特に気を付けたいのが8番の「伝えたいメッセージ」です。ダメな広告になればなるほど「最高品質」「どこよりも効果が早い」「今ならお得」と多くのメッセージを一気に伝えようとします。

一例として、私が1,000文字の執筆についてオリエンをいただいたときの話を挙げます。先方の「伝えたいメッセージ」という項目には実に10個以上の要素が溢れかえっており、メッセージだけで依頼文字数の1,000文字を超えていました。これでは、クリエイティブの挟まる余地がありません。原則として１つの広告で伝えられるメッセージは１つだけと心得て、何が伝われば数値目標を達成できるか考えてください。

また、オリエン時に営業さんへは予算などの制限について相談しますが、クリエイティブ担当へは制約なしに風呂敷を広げてもらいます。クリエイティブの強みはこれまでにないアイディアを出せることですから、まずはオリエンの5番目にある「広告を通じて課題を解決した結果、顧客にどう感じてほしいか」だけを考えてもらうのです。

クリエイティブの提案が素晴らしかった場合は予算を上げられる可能性も出てきます。下手な制限でクリエイティブの質を下げるよりは、予算を気にせずとも最高品質を追求していただいたほうがよいでしょう。