世界のクリエイティブニュース

ソーシャルは、もはや流行りではない

広告は啓発や啓蒙などの役割も果たします。乳がんをの自己検査を啓蒙する「I touch Myself」。オーストラリア出身のミュージシャン/歌手のChrissy Amphlettが乳がんで亡くなったことに敬意を示して、オリビア・ニュートン・ジョンも含め10名のオーストラリア出身の有名歌手がChrissy Amphlett自身の曲「I touch myself」を歌っています。

最後にEffective Lotusのグランプリを獲得したBBDO Guerrero, Manilaによるパンテーンの広告「Labels Against Women（レッテルに負けるな）」日本を含め多くアジア諸国ではまだまだ性別による格差が縮まりません。例えば男性が自信たっぷりに明確に支持するとBOSS（上司らしさ）とみなされるが、同じ立場の女性が同じことをやった場合それはBOSSY（他人をこき使う大柄な感じ）と捉えられます。男性のPERSUASIVE（説得力のあるスピーチ）は、女性が行うとPUSHY（押し付けがましい）ととられます。残業をする男性はDEDICATED（仕事に熱心で献身的である）と捉えられ、女性はSELFISH（家庭を顧みないワガママな人）として見なされます。無意識の中で感じてしまうこれらの視点をパンテーンは商品を売るということではなく課題を敢えて表面化させ、「女性たちよ、レッテルに負けるな」と勇気づけます。

Effective Lotusの審査員長Charles Chadellは「このカテゴリーで多くみられるのは、どこかの地元の自転車屋のためのチャリティ活動や啓蒙を施す広告だったりするのですが、賞を得るや否やチャリティ活動に興味をなくしてしまう現象が起きています。もし社会課題を絡めるのであれば、持続するコミットメントをもってほしい。それを踏まえて今回の賞は、本質を見据えたブランドと、それを効果的に叶えた広告に授与しました」と語ります。

まとめ

昨今の広告祭は社会貢献色が強いと言われていますが、今やこれはもう既に流行りを通り越して常識となっていくように思われます。消費者の私たちがブランド側に、ただ商品を届けるだけでなく、商品が作られる工程や、社会の中での貢献度合いなどを求めるようになったからこそ、ブランディングとコミュニケーションを司る広告は、それらを踏まえた上でブランド、そして消費者と向き合っていかなくてはならないのかもしれません。だからこそ、審査員長のCharles Chadellが言うように、一発屋的なアイディアは効かず、嘘や偽りではなくブランドの本質をどう見せるか、どう伝えるかが大切なのかもしれません。最新テクノロジーをツールとして使うのも1つの選択であって、やはり多くの人々は物語と夢を求めているのだと思います。